Nielsen Global Connect ofrece una visión general de cómo la pandemia impactará el comportamiento de los consumidores durante las festividades y cómo las marcas y retailers pueden alinear sus planes con las nuevas circunstancias en las que se encuentran los consumidores. Surgen nuevos grupos de consumidores dependiendo del impacto en sus finanzas personales y las restricciones locales.
Redefinir lo que es festivo, conectar con empatía y concretar la impulsividad, son algunas de las estrategias que pueden implementar los jugadores FMCG para destacarse durante esta temporada.
El periodo de festividades y vacaciones dará inicio en las próximas semanas, y para muchos hogares las celebraciones van a ser diferentes dependiendo de dónde viven, qué restricciones enfrentan y cómo la pandemia de COVID-19 ha impactado su poder adquisitivo. Nielsen Global Connect ha identificado cinco grupos de consumidores diferentes que abarcan el espectro de cómo las restricciones financieras y físicas podrían manifestarse antes de la temporada festiva:
Nielsen: 5 grupos de consumidores durante las festividades en la “Nueva Normalidad”
Cada grupo de consumidores ajustará su comportamiento de compra en las fiestas de manera única. Si bien los planes cambian diariamente en relación con el desarrollo del COVID-19, aún hay grandes oportunidades para las marcas y los retailers, por lo que es importante que alineen sus planes con las nuevas circunstancias en las que se encuentran los consumidores.
Recientemente, la Unidad de Inteligencia de Nielsen Global Connect identificó cuatro patrones emergentes que pueden ayudar a predecir qué impulsa las decisiones de compra en la pandemia y en el futuro. Cuando se aplican al contexto de las festividades de fin de año que se aproximan, estos patrones de reajuste destacan algunos nuevos comportamientos importantes que podrían surgir esta temporada.
Reajuste de la cesta: Redefinir lo que es festivo
Este año, lo que los consumidores pueden considerar “regalable” se ha ampliado y es una oportunidad más que una limitación. Es probable que muchas categorías no festivas sigan teniendo un buen rendimiento durante esta temporada. Tal es el caso de muchas comidas frescas que se encuentran con precios elevados. Los regalos este año pueden incluir una variedad de frescos que para los consumidores limitados financieramente no ha sido tan fácil acceder. En Latinoamérica, categorías como Pescados y Mariscos (219%), Carnes y Aves (113%), Panadería y Repostería (59%), y Vegetales (54%), han mantenido su crecimiento a lo largo del año en Supermercados (Year to Date – Semana 30 2020) y podrían seguir destacándose.
Igualmente, para los más cautelosos, las decisiones de las fiestas girarán en torno a la salud y la seguridad. Los regalos enfocados a la salud preventiva, o incluso aquellos directamente relacionados con la protección personal, es probable que jueguen un papel importante. Antisépticos (805%), Jabón de Tocador y Antibacteriales (32%), OTC (23%), Vitaminas y Suplementos (17%), y Toallas Humedas (11%), son algunas de las categorías que, por sus crecimientos en Supermercados, se predice que seguirán incluyéndose en la canasta de las festividades.
El reto está también en lograr que la experiencia de compra y de regalo sea accesible para todos. Para maximizar las oportunidades se puede considerar comenzar los horarios de compra de las fiestas o los períodos de venta en línea a principios de año, ampliar las políticas de devolución o proporcionar transparencia adicional a los términos promocionales o a los retrasos en los envíos.
Reajuste del hogar: Pensar en lo inmediato y en la distancia
Las reuniones serán más pequeñas, íntimas y muchas, a último minuto. Como resultado, el hogar será el centro de muchas celebraciones festivas. Los consumidores limitados buscarán reducir sus gastos fuera de casa confiando en la cocina casera y en regalos caseros, cuando sea posible. Es importante que el consumidor encuentre tamaños de porción y paquetes adecuados a reuniones pequeñas o socialmente distantes.
Por otro lado, los consumidores con poder adquisitivo buscarán oportunidades para darse un gusto con ofertas de productos de primera calidad y experiencias de comidas en casa. Las marcas pueden encontrar diversas maneras de ayudar a los consumidores con esas nuevas necesidades de regalos instantáneos o a distancia, implementando diferenciadores de marca variados como la adición de tarjetas personalizadas a pedidos electrónicos o enviar por correo o mensaje de texto un vale de producto a un ser querido.
Reajuste racional: Conectar con empatía
Las tradiciones están siendo re-escritas y mostrar cómo un producto o servicio puede contribuir a una celebración en la nueva norma este año. Alinearse con la necesidad de soluciones «por si acaso» puede ser una forma de capitalizar la cambiante lógica de las compras de las fiestas. Por ejemplo, al ofrecer paquetes especiales para aquellos que no pueden estar con un ser querido, o animar a los que pueden, a comprar uno para ellos y otro para alguien que lo necesite. En este sentido, «muchos consumidores esperan hasta el último minuto para ver si podrán o no celebrar con la familia. Las ofertas deben hablar de cosas que los consumidores puedan comprar con antelación y que no sean una pérdida de dinero si los planes cambian inesperadamente», afirma Óscar Cabrera, Líder Analítico de Nielsen Global Connect para Latinoamérica.
Reajuste del affordability: Concretar la impulsividad
Si este año ha sido uno importante para la historia del crecimiento del comercio electrónico en el mundo, las compras en línea impulsarán más que nunca, comportamientos de consumo en las fiestas. Nada más en América Latina, el crecimiento del canal online durante la época COVID-19 ha sido de 250% y cuenta con altos indicadores de nuevos usuarios en comparación con el resto de las regiones (53% vs. 40% Global). Además, la frecuencia de compra semanal ha aumentado 38%, al igual que la de aquellos que afirman comprar varias veces por semana (29% vs. 23% Global).
En esta temporada, los consumidores limitados financieramente serán los más selectivos, utilizando las compras en línea para buscar los mejores precios sin salir de casa. Mientras tanto, los consumidores con poder adquisitivo confiarán en los eventos de ventas en línea para proporcionar el máximo valor a las compras festivas lujosas e indulgentes.
Con puntos de contacto físico limitados con los consumidores, es importante crear espontaneidad, incluso en un entorno online. Ya sea que se trate de alentar la devolución de dinero a los menos afortunados en la página de compra, o de ofrecer la adición de muestras gratuitas para atraer compras secundarias, hay muchas maneras de desencadenar compras impulsivas en línea. Además, compartir de forma transparente lo que está a la venta y cuándo, puede ayudar a asegurar la lealtad durante toda la temporada de fiestas mientras los consumidores planifican dónde y cómo van a comprar.
En resumen, son numerosas las circunstancias económicas y sociales relacionadas con la pandemia que siguen alterando cuándo y cómo los consumidores se comportan y, en este caso, cómo celebrarán las festividades. Aunque la realidad sea distinta este año, los consumidores buscan mantener sus celebraciones y las marcas y retailers que deseen sobresalir, deben adaptarse a estos nuevos escenarios ajustando las ofertas de temporada a las condiciones locales y comodidad de sus clientes.