Laureano Turienzo es el presidente y fundador de la Asociación Española de Retail y es uno de los expertos más importantes del rubro en el mundo. Ha asesorado empresas como Alibaba, SAP, Orange, Carrefour, Coca Cola y demás. Profesor de la Escuela de Negocios de Madrid, recientemente estuvo de visita en Argentina invitado por la empresa IMS (International Merchandising Solutiones) de San Fernando, firma que diseña y fabrica de exhibidores de alimentos que exporta a más de 30 países.
Durante su estadía en nuestro país, el español dejó su análisis y sus reflexiones del mundo del retail, tanto en la región de Latinoamérica como las tendencias globales.
“Argentina es un país que lógicamente a los españoles nos convoca, pero a mí particularmente me interesa venir para ver expresiones culturales vinculadas al retail. Hay algo de la pasión y del romanticismo argentino que también está presente en los espacios de venta y de comercio.
Además, es la oportunidad también de trabajar junto a IMS, una empresa argentina que me ha sorprendido por su diseño y su desarrollo revolucionario en distintas partes del mundo”, comenzó relatando el especialista.
Respecto a las tendencias en Latinoamérica, Turienzo observó: “Latinoamérica es una región con mucha historia propia y una cultura que defiende, que se ve en cada tienda de retail. Sin embargo, no escapa a las tendencias globales de nuestro rubro. Creo que, en los últimos 5 años, el retail ha cambiado muchísimo, incluso más que en muchas décadas anteriores. Hay muchos actores que están entendiendo esos cambios y modernizándose para seguir siendo importantes en el sector”.
Por su parte, al hablar de las señales más destacadas de estos cambios, Laureano aseveró: “En cuanto a las tiendas físicas, deberán proporcionar una personalización cada vez más fuerte en la experiencia de compra, que fortalezca la lealtad del cliente que va hacia la tienda. La personalización y una buena experiencia de compra (incluso vía plataforma digital, que es un complemento y no un rival) será más diferenciador para las marcas que las políticas de precios. El servicio es lo único que te diferenciará si no es el precio. Se puede competir por precio o por servicio, pero en el futuro es infinitamente más inteligente competir por servicio que por precio”.
“Las ofertas generalistas para todos los consumidores en los lineales de las tiendas físicas o en las páginas digitales irán perdiendo peso frente a las ofertas personalizadas, basadas en compras anteriores o en el comportamiento de compra de un consumidor. La personalización será clave en las tiendas y en las formas de relacionarse con los consumidores en el futuro. Y para ello, se precisa algo fundamental: información”.
La tecnología
Según la visión de Turieenzo, “Ahí es donde tenemos el papel que juega la tecnología desde el lugar del negocio, de pensar la operación del retail. La Big Data va a ser una de las claves de este futuro, a partir de la información que se pueda obtener.
Pensemos desde el punto de vista de un retailer: tener un mayor volumen de datos cada vez más específico es un activo valiosísimo para tomar cualquier decisión. Pero también es un terreno peligroso: nunca hemos estado tan informados, pero también masivamente desinformados, al crear montañas de información que no llegamos a digerir.
La clave con la Big Data será aprovecharla y mirarla desde el ángulo correcto. Antes, el ticket promedio se sacaba fácil, matemáticamente. Ahora, tenemos muchas más variantes referidas al consumidor particular que podemos aprovechar, pero que también pueden llevar a perdernos”.
Para finalizar, el experto enfantizó: “Estoy convencido que vamos a un mundo tan digital que lo más disruptivo será lo más humano y en este nuevo ecosistema híbrido, el espacio físico y el online no son antagonistas.
Se derrumban cada vez más las fronteras entre lo digital y lo físico, las empresas saben que deben servir a sus clientes por todos los canales posibles y que deben crear un modelo de experiencia de compra integral. Esto es lo que deben ser los formatos de tienda en el futuro: tiendas que estén perfectamente integradas en el círculo imaginario que representa la experiencia de compra de un cliente. Sin importar el canal que sea y con el servicio como bandera”.